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白酒發力動銷,品牌集中趨勢凸顯

         春節臨近,許多人已提前準備年貨,尤其是走親訪友、宴請賓朋離不開的酒水等日常消費品。記者近期走訪市場,線上線下均已開啟白酒大力度促銷,既有從幾十元至上百元的價格直降,也有“買贈”“掃碼領紅包”等促銷舉措。此外,部分酒企還聯合餐飲企業通過訂年夜飯贈酒等方式推廣“中式菜肴+白酒”新搭配。

白酒當前分化明顯,品牌力強的酒企更易受到消費者青睞。白酒業內人士告訴記者,當前白酒消費呈現知名品牌尤其是頭部品牌消費集中的趨勢,“往年百元酒水禮盒在節假日暢銷,從2023年中秋節到2024年春節前,這一消費趨勢減弱,而‘茅五洋瀘汾’等頭部品牌消費集中趨勢越來越明顯。”

有酒企稱,春節消費旺季是酒企加大促銷力度,推出多樣促銷方式實現去庫存的重要節點。多家研究機構認為,受益于消費場景回補,2024年春節有望實現以消費增加拉動去庫存成效。

花樣促銷迎消費旺季

春節消費旺季,不少酒企執行促銷活動。記者走訪線下超市、銷售門店發現,各大品牌促銷力度不小,價格直降、開三免一、用餐消費滿額送酒、掃碼領紅包等花樣營銷層出不窮。

早在臘八節前一周,北京一家永輝超市的酒水區,早早地打上了紅色促銷標簽,從五糧液、國窖1573、青花郎等千元價格帶產品,到夢之藍水晶版、汾酒20、劍南春水晶劍等中高端價格帶產品,推出了二三十元到七八十元不等的價格直降。紅星、水井坊、酒鬼酒等廠家的部分產品還推出了“買贈”活動。

“這是春節前最大的優惠力度了”,上述超市一位銷售人員介紹,這個春節超市酒水消費的特征主要呈現“兩頭”熱銷的趨勢,一方面是高端品牌酒水有禮贈需求,另一方面是中端百元產品適合走親訪友。

在北京海淀一家物美超市,貨架上各款白酒幾乎都貼出了春節促銷價格。如53度汾酒青花20促銷價較廠家零售指導價低了110元/瓶,42度牛欄山百年鐵盒款促銷價較廠家零售指導價降低近50元/瓶。貨架前不少中老年消費者駐足,“現在很多超市都在做白酒促銷,我會比較一下價格再購買。”消費者王大爺說。

“進入1月就已經感受到過年氣氛了,白酒、食用油、堅果禮盒等商品銷量在迅速增長,而且單個訂單金額也明顯提高了。”北京一家連鎖超市工作人員說,“為了保障春節期間消費者的購物需求,我們今年春節線上、線下都不打烊。”

除了價格直降,白酒企業促銷花樣也在翻新。近期,記者咨詢多家線下白酒銷售門店發現,有的品牌已推出春節促銷。如在江蘇當地,今世緣典藏42度D20在宴席市場的推廣力度大,“開三免一,疊加掃碼紅包等,合下來一瓶250元左右”,一位銷售人員說。有的品牌則保持日常價格,如劍南春水晶劍、習酒1988等暢銷品春節前價格變動不大,北京一家酒水品牌經銷店工作人員向記者介紹,“現在名酒暢銷品的價格很透明,不同店價格相差不大,價格優惠空間很小,小眾品牌可能優惠力度更大一些”。

“年夜飯贈飲”成為趨勢,一些酒企聯合餐飲門店推出滿額贈酒活動,推廣“中式菜肴+白酒”搭配,引領白酒行業新趨勢。比如春節期間洋河在南京將推出“訂購年夜飯,贈夢之藍系列酒”,古井貢酒則推出在其年份原漿主題酒店預訂年夜飯,消費滿額送全家福拍攝等活動。

此外,開瓶掃碼領紅包成為酒企讓利消費端搶占市場的常見舉措,不少名酒促銷延續掃碼領紅包舉措,如品味舍得、習酒1988等。在業內人士看來,這有助于提升消費者開瓶率,還能幫助酒廠進行庫存狀態等數字化監控。

線上頭部品牌熱銷

這個春節,不少消費者選擇線上購買年貨,“這幾年在外地工作,放假回家時間匆忙,都會提前網購走親訪友的禮品寄到老家,省時省力”,消費者張先生說。

記者看到,在電商平臺,白酒品牌已經推出年貨節相關促銷活動。針對白酒高需求,1月5日至1月31日,美團閃購推出五糧液949元起等爆品優惠。京東平臺既有五糧液、洋河夢之藍M6+、國窖1573、古井貢酒20等名酒核心大單品推出多項促銷舉措,還有熱銷品如郎酒推出下單抽福袋、送茶具;紅星二鍋頭消費滿額抽獎;景芝下單景陽春贈酒等令人眼花繚亂的促銷活動。

作為過年“硬通貨”的白酒,銷量早就開始增長。據美團閃購數據,2023年12月中下旬以來,白酒銷售額同比增長257%,消費者用“外賣買年貨”需求持續增長。最受歡迎的“年貨”白酒是五糧液、劍南春、貴州茅臺、汾酒、國窖1573、洋河,300至500元、1000至2000元中高端白酒暢銷,雙瓶送禮裝也受到消費者歡迎。餓了么年貨節數據顯示,截至1月26日,平臺上茅臺、五糧液等白酒外賣量環比增長135%。

直播帶貨也成為白酒銷售高增長渠道。直播電商辛選集團1月13日開啟年貨節,當天的直播中,瀘州老窖、五糧液、西鳳酒等各類酒水共銷售超2.4億元。另據辛選年貨節1月6日以來不完全統計,酒水類銷售額增長近30%。

從事酒水電商直播的業內人士范晉宇告訴記者,2024年春節前的消費特征較往年有明顯變化,一是百元左右的禮盒裝酒的火爆程度較往年有所下降,這一情況在2023年中秋節就有所體現,接下來是否改善還待觀望;二是名品如茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春的核心單品銷量很好,這也反映出頭部名酒集中度越來越高的情況,“人們喝酒量少了,但對品質的要求更高了,白酒消費是面子消費,走親訪友、宴請等對品牌的需求也更高”,范晉宇說。

白酒行業的“卷”也是范晉宇最直觀的感受,尤其是價格方面,“名品價格下行降維打擊,一定程度會擠壓地方品牌市場和價格空間”,同時他認為,許多高端品牌也會向下卷價格,甚至出現價格倒掛的情況,不利于市場穩定。

節前去庫存持續

2023年,白酒行業出現價格倒掛、庫存高居不下等問題。同花順數據顯示,截至2023年三季度末,20家A股上市白酒企業存貨總額為1363.54億元。中國酒業協會此前發布的中期報告顯示,2023年首要任務是去庫存。酒企去庫存的成效以及2023年營收成績單備受關注。

近期酒企接連舉辦經銷商大會,不少酒企透露了去庫存情況以及未來增長目標。華潤啤酒(控股)有限公司副總裁、金沙酒業總經理范世凱表示,截至2023年末,金沙酒業經銷商庫存較2023年初下降30%,戰略大單品摘要珍品版庫存趨于良性狀態。另據開源證券日前發布的研報顯示,目前徽酒庫存普遍較小,預計徽酒春節前表現可能好于同期,渠道積極性相對較高,如古井已開始回款;蘇酒庫存稍高,洋河海之藍、天之藍表現尚可等。展望春節,多數酒企可按節奏完成回款,動銷可能與同期相仿。

2023年,頭部酒企業績“高歌猛進”依然持續。貴州茅臺預計2023年營收、凈利均同比增約17.2%;五糧液完成全年營銷任務;古井營收有望跨越200億元,未來將沖刺300億元。此外,區域酒企也獲得高增長,西鳳酒與今世緣兩大品牌2023年進入百億營收陣營。

在宴席回補和區域消費升級帶動下,二三線區域性酒企2023年經營情況相對較好,“預計2024年一季度或仍以去庫存為主,2024年二季度或出現景氣度拐點。”國信證券在研報中提到。此外,2024年各大酒企均適當放寬經銷商回款考核,進而呵護市場整體價盤、促進渠道庫存有序去化。

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